明日收官万众瞩目，《中国好声音》凭什么一火火四季？| 独家案例解析
经过两个多月的厮杀和角逐，《中国好声音4》将在明晚迎来鸟巢决战。为什么《中国好声音》这个节目连续火了四季，它的未来将归向何方？这些很多人关心的问题，中欧的教授和学生同样关心。为此，中欧国际工商学院市场营销学教授王高、战略学副教授陈威如与案例研究员朱琼、研究助理张锐共同撰写了题为《中国好声音：现象级娱乐节目》的案例分析，专供中欧EMBA学员们在课堂上讨论和研究。
为了写好案例，王高教授还亲自与《中国好声音》的操盘手、星空传媒CEO田明面谈，在案例的撰写过程中，他与《好声音》总导演、灿星的总裁金磊也进行了深度沟通。在这里，小欧忍不住爆个料，星空传媒CEO田明可是中欧EMBA2007级的校友，因此案例中所展示的资料和数据，殷实而详细，很多还是独家的一手信息呢。
在教授们的眼中，任何一种成功的背后都有其背后的逻辑。小欧成功将这份珍贵的案例和教授解析斩获，在《好声音》决战前夕带给你，希望能为身处社交媒体时代、关注现象级娱乐节目的你，带来更多思考和收获。
电视综艺节目是一个即时性的用户体验，在节目播出前夕和播出过程中的营销是主要着力点。因此，按照负责营销推广的灿星宣传总监陆伟的计划，除了常规的营销推广手段，他在每一季节目播出前选择一个营销主基地着重发力。
第一季（2012年）微博
准确地说，《好声音》的微博营销更多地是借势那时已具有自媒体属性的大V们（冯小刚、姚晨等）。微博自2009年开始在新浪内测，三年来迅猛发展，彼时微博上的信息已是海量，陆伟知道，大V们的微博可以得到广泛的关注。同时，《好声音》也把视频转播授予了多家网站，使受众非常容易找到相关视频内容，起到了相互推动的作用。
好声音首播当晚（2012年7月13日），微博转发量超过600万次，此后一个月，《好声音》13次登上新浪微博话题讨论数首位。微博“爆炸”带来的直接效果就是《好声音》第二期收视率近乎翻倍，广告单价也从第一期的每15秒15万飙到25万元人民币。
第二季（2013年）APP
《好声音》第二季视频由搜狐独家直播，其营销面临多屏到一屏的挑战。陆伟和他的团队将手机APP定为第二季的主营销阵地。在搜狐新闻客户端开辟专门的频道，每周推送好声音信息，且每期拿出5条《好声音》视频推广到新浪微博上。同时，陆伟团队还专门开发了一个聊天工具，与网易APP合作；联合QQ音乐与腾讯APP合作。
在各大APP的组团出击下，第二季《好声音》成为2013年夏天同期综艺节目收视率中的领先者。而其在搜狐视频网站上的总播放量超过20亿，使得搜狐APP累计用户数超2亿，其中80%为新增用户。
第三季（2014年）微信
第三季时，《好声音》的话题性和受关注程度已经足够，陆伟认为，营销目标必须转向让观众长久留在电视机前看节目的方向。因此，增加与观众互动、提升他们的参与体验是营销重点。
于是，“微信摇一摇导师竞猜”活动应运而生。节目开播当晚，根据腾讯官网数据，两小时内参与活动用户数突破百万。而《重返巅峰》这一网台互动节目的诞生，也使得李维和周深两位好声音选手最后重返决赛舞台演绎了《贝加尔湖》。
陆伟说：“这种玩法让观众不再只是被动地坐在电视机前看节目，而是跟朋友甚至全国观众一起参与互动，在人群中寻求认同感。这就像把朋友圈的人全部拉在身边，一起在客厅里看节目一样。”
搭着趋势的脉搏做推广
微博大V→手机APP→微信互动，《好声音》团队搭着社交媒体的发展趋势做推广，成就了它的“现象级”王者地位，而究其深层次的原因，王高教授认为，关键在于这个节目找到了与观众需求相匹配的营销策略。
吃透需求的属性做营销
传统营销VS病毒营销
纵观好声音前三季的传播轨迹，我们发现它都遵循了这样一个模式：节目组预热，备好爆点→意见领袖添砖加瓦→视频网站跟进→全民热议
在这一传播过程中，每个人都可能成为信息的接收者和传播者，这种无序的、多点跟进的传播方式，使得话题在短时间内被迅速引爆。
在王高教授看来，这样的传播实际上就是一个病毒的传播过程，与传统营销采用定点投放、受众被动接收信息不同，病毒式传播中的受众就是传播的主体，只要这个话题本身足够有趣，就能在短时间内通过呈几何级数的受众传播在一个更大的范围内形成一股热潮，将与之接触的人统统席卷包裹。可以说，好声音的持续成功，与其背后的团队能灵活应用病毒式营销的传播方式是密不可分的。
传统品牌管理VS流行营销
作为一档大神级别的音乐选秀节目，《中国好声音》已然缔造了一个又一个收视神话，甚至作为一个现象级节目引发了广泛讨论。但是，它归根结底也只是一档节目，一档成功的娱乐节目。这个节目的高收视率能否持续？好声音现象还能热闹多久？这个问题，连灿星总裁、《好声音》总导演金磊和他的老板——星空传媒华文国际传媒有限公司CEO田明（EMBA2007）都不能给出确切的答案。田明甚至表示：“我们每一季（好声音）都不知道这一季的结果会如何。”为什么？
“如果你的需求是一个机会导向，或者是一个波段性的，你用做百年老店的思路来做营销，那就错了，过了营销波峰还不断地投放资源就是浪费，因为这个需求是没有未来的。”王高教授如是分析。为了进一步说明问题，我们可从他提供的“传统品牌管理”与“流行营销”两种范式的区别中去分析消费的性质，去了解需求的持续性。
对于像《好声音》这样的用于满足人们阶段性感性需求的节目而言，王高教授将与之适配的营销方式称为“流行营销范式”，其目的是尽快实现利润最大化，它与传统品牌管理范式最大的差别在于“在影响力消失之前，要充分榨取品牌的价值而非保护”。
王高教授进一步分析：“流行营销范式与传统做营销不一样。传统营销的投放是一个严谨的规划和执行的过程。拿电视广告投放来说，目标受众集中的频道、投放的时间点、波段、间隔时间等都是按照事先的计划去执行；而流行营销的目的是拉出高潮，在高潮之前集中投入资源，将波峰推到尽可能的高处，然后快速收获其品牌价值。”
《好声音》在成功获得关注后，也做了很多延伸节目，除去广告冠名、各种植入、延伸节目之外，还成立灿星的兄弟公司——梦想强音，着力打造艺人广告代言和各种商演巡演。吴莫愁、吉克隽逸这些前几季好声音的佼佼者，至今也还活跃在人们的视线内。
坚守自己的内心做节目
“它实际上还可以走得再远一点。我觉得《好声音》的团队是个有追求的团队，媒体人出身的他们是带着梦想和追求在做这个事情，所以他们没有把它过分地商业化。这一点是值得敬佩的。”就像王高教授所说的那样，好声音团队随后又做了《中国好歌曲》，在大众看来，这是一个更为曲高和寡的节目，团队的目的就在于培养中国的音乐生态，让“中国的好声音们”不会面临“没歌可唱”的尴尬境地。
“即使你生活在阴沟里，你也有权利仰望星空。”这是灿星团队初建时就着力弘扬的价值观，而走过四季的《好声音》节目本身也始终蕴含着这样的价值诉求。
“市场营销学的目的是发现需求并满足它，但并非所有的需求都要去满足，企业会去满足自己想要满足的，所以团队本身的想法和选择也至关重要。”王高教授说。灿星制作团队80%都是学新闻出身，他们眼中没有单纯的娱乐节目，娱乐的背后一定附带着一些深层次的价值需求，他们希望通过一个个鲜活的选手、音乐及其背后的故事，传递出奋斗、追求梦想、真诚表达个性的价值观，传递出一个个从“阴沟”到“星空”的激励和希望。
“《好声音》的成功，某种程度上来说，验证了这个团队所传递的核心价值观是有需求的，是受到大众认可和欢迎的。”王高教授总结到：“从一个更大的概念上来讲，这个社会需要能沉下心来认真歌唱、认真做事的人。小到一档节目，大到娱乐圈甚至整个社会，都显得有些浮躁，人们都太容易受到周边事物的影响，失去自己的坚持和判断。而社会本身应该是多元而丰富的，想法也好，兴趣也罢，每个人都可以有自己的追求，能够沉下心去思考，俯下身去行动。在这一点上，我想《好声音》的成功释放了一个很好的信号。”
1、《中国好声音》的原型是荷兰大型真人音乐选秀节目《The Voice》。2011年起，该节目被46个国家（含中国）相继引入，所到之处无不风靡。
2、节目的无往不利缘于那本传说中的《好声音宝典》，其中要求要用40台摄像机去拍现场、要用100:1的比例去挑选素材等近乎苛刻的条件。
3、上海灿星文化传播有限公司的核心团队曾是《中国达人秀》的制作班底，用首创的“制播分离”的模式制作了《中国好声音》，并与浙江卫视签下了收视率保底2%的对赌协议。
4、《好声音》的选手是靠导演在全国甚至全球挑选而来的，就像记者选择报道素材一样，导演选人、选手选歌都要符合节目的价值观。
在案例中，教授梳理了前三季好声音的营销脉络，那么即将落幕的第四季好声音又是以哪块阵地为主战场的呢？热爱学习的你，尝试着总结一下吧。
①与广告主互动营销
据不完全统计，第四季好声音的广告主涵盖苹果、滴滴、优信拍、高德、途牛、苏宁易购、VIVO……当然别忘了忠实的加多宝和百雀羚等，与诸多广告主之间的互动营销是第四季好声音选择的最强主阵地。
②内容即营销
有场景、有冲突、有话题，精心安排的节目内容本身就是好声音的营销舞台。
③社群营销
小米和罗辑思维搞粉丝经济，火了。社群营销的核心在于社群领袖。同理，在好声音第四季的舞台上，最大的亮点（没有之一）毫无疑问就是新晋导师周杰伦和他的小公举们。
④第四种阵地
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